Цена реализации: это что, ее виды и методы калькуляции

Ключевое место в рыночной экономике занимает цена товара или услуги при продаже розничному покупателю. Большинство предприятий исходят из рыночной стоимости, базирующейся на спросе и предложении. Цена реализации – это объем денежных средств, за который продавец отдает покупателю одну единицу товара или услуги. При правильном подходе к ценообразованию учитываются также затраты на производство/закупку, ценность для покупателей, уровень конкуренции и государственное регулирование.

Понятие цены реализации

Для бизнеса в текущей экономической ситуации определение объема средств, за который продается произведенная продукция, товар или услуга – сложная задача. Учитывается спрос и другие показатели: уровень конкуренции, стратегия предприятия.

Розничная цена

На практике цена реализации – это ценность, которая придается покупателями. При выборе метода расчета учитывается жизненный цикл, новизна, качество, уникальность, покупательская способность и цены конкурентов. Кроме того, минимальный показатель ограничивается себестоимостью, максимальный – планируемым уровнем прибыли.

Ключевой момент – ценность с точки зрения покупателей, отражающая затраты и качество. Если качественный продукт продается по слишком низкой цене, снижается имидж. Продать продукт за завышенную плату сложно, если покупатели не считают его ценными.

При правильном подходе при расчетах учитываются:

• методы ценообразования конкурентов
• мнение покупателей о ценности
• особенности маркетинга
• налоги

Условия на рынке меняются непрерывно, поэтому желательно регулярно пересматривать и менять цену реализации. Показатель не должен быть слишком высоким или слишком низким. Выгодная и соответствующая рынку стоимость продукта – важная часть бизнеса.

Цена реализации продукции

Существуют 2 вида цены: отпускная (оптовая) и розничная. Уровень оптовой стоимости назначается таким образом, чтобы производственное предприятие возместило затраты и получило доход, позволяющий выжить. По розничной цене товары продают населению. Она состоит из отпускной цены и торговой наценки, возмещающей издержки перевозки, хранения, оплаты работников и обеспечивающей прибыль.

Для калькуляции существует множество методов, на практике не удается ограничиться одним. Факторов, обеспечивающих желаемую конкурентоспособность и прибыль, много:

Спрос на товары и услуги

• платежеспособность целевой аудитории
• уровень и эластичность спроса
• потребительские особенности и полезность (ценность)
• себестоимость – издержки на производство (закупку)
• расходы на сырье для производства
• уровень конкуренции
• влияние государства (налоги)

При расчете оптового показателя производитель продукции базируется на показателях себестоимости и объеме прибыли, обеспечивающих воспроизводство.

Первый шаг калькуляции – расчет себестоимости, используя:

• прямое вычисление (деление издержек производства на количество продукта)
• пропорциональное вычисление (издержки распределяются по видам продукции)
• исключение издержек на изготовление побочной продукции (продукция делится на основную и побочную, издержки на изготовление побочных продуктов не учитываются)
• распределение расходов по процессам производства/частям продукта
• нормативный метод с учетом возможных отклонений
• комбинированный метод (сочетание нескольких способов)

Себестоимость рассчитывается:

• для цеха
• предприятия
• полная

Более точный результат – полная себестоимость, учитывающая все расходы: производственные, вспомогательного и обслуживающего производства, хозяйственные.

Прибыль при оптовых продажах определяется как разница между суммой реализации и издержками (полной себестоимостью).

Размер продаж

Для калькуляции розничной цены используется один из 4-х способов:

• рыночный (на основе цен конкурентов и уровня спроса)
• затратный (на основе суммы всех затрат)
• параметрический (с учетом максимального количества факторов, оказывающих влияние на показатель)
• административный (на основе законодательства, регулирующего ценообразование)

Последний способ актуален для продавцов детских и фармацевтических товаров, табака и алкоголя. На эти виды продукции государством установлен максимальный размер стоимости.

Цена реализации услуги

Услуга отличается от товара:

• несохраняемостью (нельзя переместить, хранить, накапливать)
• локальностью
• индивидуальным характером производства

Оказание услуги и потребление осуществляется в одном месте, поэтому нет разделения на оптовую и розничную стоимость.

На объем затрат и плату клиента влияет местность – доступность ресурсов и рабочих. Ценность с точки зрения потребителя зависит от полученного результата и процесса (местоположения продавца, в том числе транспортной доступности, окружения, квалификации персонала, времени ожидания).

Стоимость рассчитывается:

• на одну единицу (билет)
• в интегральном виде (как сумму на отдельные виды работ – при выполнении ремонтов)
• в комплексном виде (если реализуются взаимодополняющие услуги, например, лечение)
• в виде абонемента (проездной билет)
• по принципу «все включено»

При расчетах учитывается:

Предоставление услуг

• невозможность сравнения однообразных услуг
• проявление качества через стоимость
• зависимость от нерыночных факторов
• необходимость применять скидки в периоды падения спроса

На стоимость влияют также:

• расходы за доставку техники или оборудования
• количество времени для получения результата
• объем нервной энергии клиента, потраченной на общение с персоналом
• возможные неприятные побочные эффекты у потребителей

Чтобы избежать временных, нервных и психических затрат покупатели соглашаются платить высокую стоимость.

При калькуляции расходы стандартизируются. Рассчитываются базовые цены и надбавки, акции и скидки. Второй распространенный вариант – пакетная стоимость, когда отдельная услуга стоит дороже, если покупается отдельно. Если пакет разбиваемый, каждую услугу можно купить отдельно. При образовании неразбиваемого пакета услуги не продаются по отдельности.

Формулы показателя

Для калькуляции оптовой цены продукции используется формула:

ЦОПТ = С + Пр + НДС

• С – полная себестоимость одной единицы
• Пр – прибыль от продажи одной единицы

Для нового продукта берутся плановые показатели затрат и прибыли. Если заново вычисляется плата за старый продукт, используются данные предыдущего квартала. Для некоторых товаров приплюсовывается акцизный сбор, формула меняется:

ЦОПТ = С + Пр + НДС + Ак, где

• Ак – акцизный сбор

Для калькуляции розничной стоимости используется фиксированная наценка – объем прибыли. При расчетах используется формула:

ЦР = ЦОПТ + Рроз + Нроз + НДС, где

• Рроз – издержки торгового предприятия
• Нроз – наценка торгового предприятия

При калькуляции стоимости импортных товаров учитываются таможенные пошлины, вознаграждение, уплаченное посреднику, оплата перевозки, страхования, хранения, таможенного сопровождения. Торговое предприятие эти затраты учитывает как расходы по продажам, чтобы снизить налог на прибыль.

Этот метод подойдет продавцу, который установил одну наценку на все виды товара. Калькуляция более трудоемкая, если стоимость начисляется отдельно для каждого товара.

Услуги при ценообразовании имеют особенности:

Верный расчет показателей

• спрос рождается перед созданием, отличается в зависимости от местоположения, нет ограничений
• самые значимые услуги социальные, при калькуляции платы учитывается спрос и предложение, льготы, дотации и субсидии
• услуги чувствительны к изменениям рынка, поэтому стоимость корректируется в зависимости от спроса и времени
• большие постоянные затраты значительно меняют прибыль при небольших изменениях проданного объема
• покупатель определяет качество только после потребления

При калькуляции стоимости используется один из четырех способов:

• к себестоимости прибавляется желаемая прибыль
• вычисление среднего показателя конкурентов, учитывая себестоимость
• расчет, исходя из процента от прибыли покупателя (не подходит, если экономический эффект невозможно определить)
• приравнивание оплаты к ценности (на уникальные продукты)

Чаще всего используется первый способ, требующий калькуляции себестоимости:

Цр = C + Д, где

• С – себестоимость
• Д – желаемый доход

В себестоимость включаются все расходы:

• капитальные
• на материалы
• на зарплаты
• платежи за аренду и коммунальные услуги
• социальные отчисления и налоги
• амортизация
• издержки на рекламу
• расходы на обучение

Важный пункт – материалы. Например, репетитору требуются книги и тетради, поэтому в себестоимость включаются издержки на покупку. Клининговая или строительная компания составляет отдельную смету на материалы. Клиенты отдельно платят за моющие средства (стройматериалы), отдельно – за работу.

Примеры расчета

На производстве и в торговле определяются 3 показателя:

• по сравнению с конкурентами (коридор, обеспечивающий конкурентоспособность)
• по мнению покупателей (сумма, которую они согласны отдать, зная преимущества)
• с позиции выгоды для предприятия (сумму прибыли, способную обеспечить развитие)

Для калькуляции используется:

Сравнительный анализ

• себестоимость
• цены конкурентов
• рентабельность
• желаемую прибыль

Себестоимость определяется как сумма постоянных и переменных затрат. Анализ конкурентов сводится к определению стоимости аналогичного товара у каждого и расчета среднего показателя. Чтобы определить мнение покупателей, желательно провести опрос с целью определить, какую суммы они готовы отдать за продукт.

Если прибыль от продажи одной единицы 600 и полная себестоимость 3 500, то:

ЦОПТ = С + Пр + НДС = 3 500 + 600 + 0,18 * (3 500 + 600) = 4 838 (руб.).

Стоимость в розничной сети при издержках 300 и наценке 20% (967,60):

ЦР = ЦОПТ + Рроз + Нроз + НДС = 4 838 + 300 + 967,60 + 0.18 * (4 838 + 300 + 967,60) = 7204,60 (руб.).

Расчет себестоимости часа работы психолога начинается с определения затрат в расчете на час, например:

• аренда – 240
• интернет – 6
• зарплата секретаря – 200
• оплата внештатного юриста и бухгалтера – 300
• амортизация компьютерного оборудования – 15
• коммунальные услуги – 15
• реклама – 10

Себестоимость одного часа составляет 786 рублей. Далее желательно сравнить показатель с конкурентами. Если их три, плата за час 1 500, 1 800 и 1 200 рублей, средний показатель – 1 500 рублей. Определяется плата за час на уровне этого показателя или к себестоимости добавляется сумма прибыли – 1 000 рублей. В итоге за час консультации клиенты платят 1 800 рублей.

Методов калькуляции цены реализации для товаров и услуг много. Оптимальный вариант выбирается, исходя из конкретных условий: вида продукта, ситуации на рынке, себестоимости, покупательской способности, цен конкурентов, сезона.