Что такое дифференциация продукции, виды стратегии, преимущества и недостатки

Дифференцированием называется определение параметров или свойств предмета путем анализа. Дифференцирование товара применяется в 2-х ситуациях:

Олигополия на рынке

• на рынке нескольких похожих товаров, удовлетворяющих одну потребность (совершенная конкуренция)
• на рынке до 10-и вариантов однородной продукции с небольшой долей, производители не способны изменить ситуацию (олигополия)

Отличительные особенности создаются применением в производстве различных материалов и технологий. Дифференцирование цены – продажа одного товара (услуги) по различной цене, разделяя целевую аудиторию по платежеспособности. Оба метода широко используются при разработках маркетинговых стратегий.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация продукции – это создание важных потребительских особенностей продукта с целью отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Цель – выделиться из общей массы производителей, чтобы занять выгодную нишу на рынке и увеличить конкурентоспособность.

Виды дифференциации:

• реальная – похожие продукты производятся с применением различных технологий
• косметическая – меняется только оформление и упаковка
• марочная – повышение узнаваемости торговой марки

Выбор товаров на рынке

Если для разных потребностей выпускаются различные продукты, процесс считается горизонтальным. В ситуации, когда для одной потребности предлагается несколько продуктов, говорят, что дифференциация вертикальная.

При использовании первого варианта потребители делятся на несколько сегментов, отличающихся потребностями. Для каждого сегмента выпускается отдельный вид продукции. Второй вариант подразумевает сосредоточение на одной потребности, для удовлетворения которой предлагаются разные способы.

Чтобы получить положительный результат, нужно пройти 5 этапов:

• создать продукту (новому или старому) уникальное имя
• идентифицировать его (наклеить лейблы, состоящие из символов и знаков, способных донести идею марки до потребителей)
• персонифицировать (определить, кто стоит за брендом и отвечает за качество)
• создать новые классы или виды продукции
• создать дополнительные услуги (не связанные с конкретным товаром), дающие покупателям больше выгод

Далее определяется, какие качества желательны для товаров на рынке и в каждом сегменте, оценить аналогичную продукцию конкурентов и найти свободную нишу, пригодную для применения стратегии.

Преимущества дифференциации для предприятия

У стратегии дифференцирования есть как плюсы, так минусы.

Преимущества проявляются, если предприятие по результатам получает больше прибыли, что позволяет компенсировать повышение затрат.

Эта стратегия:

Увеличение продаж

• позволяет учесть требования потребителей в регионе и стране
• снижает влияние товаров-заменителей конкурентов
• при правильном подходе помогает выжить предприятию любого размера
• увеличивает лояльность целевой аудитории
• повышает объем продаж привлечением дополнительного количества покупателей
• делает бренд узнаваемым и популярным
• повышает рентабельность продукции за счет повышения цены

К недостаткам стратегии относится:

• вероятность создания слишком широкого и запутанного ассортимента
• повышение себестоимости из-за выпуска небольших партий разрабатываемых товаров
• необходимость в дополнительных инвестициях для изменения технологии
• вероятность конкуренции между отдельными товарами одной компании
• сравнительно сложное внедрение

Положительный результат не достигается, если оценка признаков, способных привлечь покупателей, неверна. В результате дополнительные затраты не окупаются.

Эффект дифференциации и стратегия

При грамотном подходе дифференцирование дает хорошие результаты:

• рост прибыли даже при неизменной доле на рынке
• рост прибыли за счет роста доли при неизменной цене
• рост доли на рынке и прибыли одновременно
• дополнительная выручка покрывает издержки и обеспечивает повышение прибыли

Результат считается отрицательным, если не достигнут ни один из результатов.

Цель стратегии реального дифференцирования товара – убедить потребителей, что новый продукт обладает свойствами, которых нет ни у одного другого продукта на рынке. Это затратный вариант, так как требует изменения технологии. Желательно придать новому продукту уникальные свойства и качества, позволяющие стать монополистом в своем сегменте.

Разработка стратегии

Суть этой стратегии – разработка продукта, делающего его уникальным с точки зрения покупателей. Такой подход используют производители диетических и детских продуктов. В процессе производства добавляются витамины и микроэлементы, которые не используют конкуренты. Так же поступают производители электроники, предлагающие продукцию с более качественным монитором (по яркости и разрешению) и более мощным процессором.

Требуются дополнительные расходы на внедрение новых технологий и закупку другого сырья. Иногда достаточно увеличить качество работы.

Если на рынке широкий ассортимент однородных товаров, новая продукция не выпускается. Производитель анализирует возможности продукта, цены и каналы сбыта конкурентов, потом меняет упаковку, рынок сбыта или внедряет дополнительные услуги. Иногда достаточно разработать рекламную кампанию, нацеленную на дополнительные возможности продукции: эффективность использования, комфортность, надежность, ремонтопригодность, долговечность.

Другие виды стратегии:

• по цене
• уходом в отдельную нишу
• путем добавления нового сервиса
• через коммуникацию

При использовании цены для продвижения она снижается или повышается. Низкая стоимость важна, если большинство целевой аудитории ориентировано на экономию средств. Повышение цены дает положительный эффект, если потребители желают повысить статус за счет качества обслуживания и улучшенного дизайна.

Другой вариант ценовой дифференциации – продажа одного товара по различной стоимости для разных категорий целевой аудитории. Положительный эффект достигается, если не повышаются затраты.

При использовании второго варианта на рынке выбирается ниша, в которой потребности целевой аудитории отличаются от большинства – к продукции предъявляют специфические требования. Разрабатывается идеальная с точки зрения этой группы продукция, способная заинтересовать конкретную группу целевой аудитории.

Внедрение дополнительного сервиса используется, если невозможно определить критерии для дифференциации. Единственный выход в подобной ситуации – добавление дополнительных услуг: бесплатной доставки, установки, сборки, консультирования, сервисного обслуживания.
Наладить контакт с аудиторией можно при использовании дополнительных средств коммуникации, вызывающей положительные эмоции и лояльность. Яркий пример – письма в упаковке.

Косметическая дифференциация (изменение упаковки) – менее затратный способ. Дополнительные расходы требуются только на разработку упаковки с привлекательным дизайном. Часто меняется также объем или форма. Это привлекает внимание, объем продаж увеличивается.

Брендирование требует создания нового имиджа производителя при помощи рекламы. Для повышения ее эффективности тоже требуются дополнительные расходы, но они гораздо ниже, чем на разработку нового товара.

Предприятия, занимающиеся предоставлением услуг, для увеличения объема продаж используют дифференциацию персонала. Это требует затрат на обучение или набора новых сотрудников. В результате персонал должен выполнять свои обязанности лучше, чем у конкурентов.

Положительный результат дифференцирование дает только в том случае, если при разработке стратегии учтены все особенности рынка и конкретного производства. Это значит, что необходим предварительный анализ внешних и внутренних факторов.