СВОТ-анализ предприятия: объективная оценка внутренней и внешней среды

Рекомендуется использовать этот метод раз в год перед формированием бюджетов и разработкой стратегических и бизнес-планов. SWOT-анализ полезно провести и для конкурентов, чтобы уточнить позицию собственного бизнеса на рынке.

Методология SWOT-анализа

СВОТ-анализ предприятия – универсальный инструмент менеджмента. Его можно провести для:

• производственного предприятия, одного подразделения, отдельного проекта, продукта, бренда
• рынка или отрасли
• некоммерческой и государственной организации
• города, района, региона, государства
• человека

Принципы СВОТ-анализа

Совсем недавно существовало мнение, что полноценно провести SWOT- анализ способны только большие предприятия. В кризисной ситуации менеджеры и аналитики стали использовать этот метод с целью предотвратить остановку развития небольших предприятий. Этот способ эффективен, если в штате есть квалифицированный аналитик, способный оценить ситуацию в компании в целом, по направлениям деятельности, рынкам и комбинациям товаров и рынков в текущем периоде, в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Цель СВОТ-анализа – определить слабые и сильные стороны на предприятии и во внешней среде, установить между ними связь и определить стратегию на основе полученных результатов. Основной инструмент – матрица, состоящая из 4-х ячеек:

• S – преимущества (сильные стороны) бизнеса
• W – недостатки (слабые стороны) бизнеса
• О – существующие и неиспользованные возможности во внешней среде
• T – угрозы внешней среды

Целесообразнее анализировать не бизнес, а отдельные сегменты, чтобы детально оценить факторы, влияющие на предприятие, определить даже небольшие возможности.

Важно для каждого анализа осознать общие и связывающие характеристики элементов, определить сферы:

• помнить, что слабые и сильные стороны внутри, угрозы и возможности – вне предприятия
• понимать, что внутренние ресурсы рассматриваются с точки зрения покупателей
• помнить, что для оценки важна объективность, поэтому для анализа лучше создать группу
• точно формулировать и оценивать факторы

Желательно начать анализ с выявления и оценки внутренних факторов.

Чтобы сделать выводы, выявляется главное преимущество (сильная сторона) и разрабатывается план, позволяющий превратить слабые сторон в сильные, угрозы – в возможности. Если подобные преобразования невозможны, аналитик указывает, как обойти недостатки и угрозы, чтобы свести к минимуму отрицательные последствия.

Анализ внешней и внутренней среды предприятия

СВОТ-анализ используется для определения уровня конкуренции, планирования производства и продаж. Этот метод помогает оценить ситуацию перед принятием важного решения. Выводы при стандартном подходе информативные. Эффективность повышает сочетание и исследование пар внешних и внутренних факторов.

При анализе внутренней среды исследуется:

• текущее финансовое положение
• доступность инвестиций
• местоположение предприятия
  
  

  Анализ компании

• здания, оборудование
• сотрудники (уровня обучения, мотивации)
• целевая аудитория
• доступность ресурсов для производства
• иерархии управления
• свойства, узнаваемость и восприятие продукта потребителями
• качество дизайна и упаковки, место на прилавках
• популярность бренда
• ассортимент
• качество рекламы

Во внешней среде важны:

• тенденции рынка: изменение потребностей населения, появление новых технологий и продуктов
• уровень развития экономики, региональные, федеральные, международные направления финансовых потоков
• возможности дополнительного финансирования: государственные субсидии, пожертвования
• изменения в налогообложении
• демографические данные целевой аудитории (пол, возраст, ценности)
• отношения с партнерами и поставщиками
• политическая и экологическая ситуация

Анализ сильных и слабых сторон

Чтобы определить слабые и сильные компании, устанавливаются:

• преимущества бизнеса с точки зрения собственников и руководства
• чем выпускаемая продукция лучше, чем у конкурентов
• мнение покупателей о продукте
  
  

  Слабые и сильные стороны компании

• наличие/отсутствие уникальных торговых предложений
• наличие/отсутствие надежных источников финансов
• уровень компетентности сотрудников
• качество стратегии
• себестоимость (возможность снижения)
• качество производственных мощностей
• условия поставок
• надежность управления и распределения
• наличие/отсутствие инноваций
• эффективность рекламы

Ответ на каждый вопрос – положительный или отрицательный. Исходя из отрицательных, определяется:

• что можно улучшить на предприятии (управление, стратегию, распределение, рекламу и др.)
• какие ошибки не стоит повторять
• что не удовлетворяет покупателей в выпускаемом продукте
• что снижает уровень прибыли
• что у конкурентов лучше

Результат – план со сроками выполнения по каждому пункту.

Анализ возможностей и угроз

Здоровая конкуренция

Внешние факторы влияют на бизнес прямо или косвенно. Хотя контролировать их невозможно, знать нужно обязательно.

Возможности зависят от ответов на вопросы:

• можно ли увеличить целевую аудиторию
• какие товары можно заменить аналогичными
• какой уровень конкуренции в текущий момент
• увеличение/снижение доходов населения
• появились ли новые импортные товары по более низкой цене
• какая ситуация на рынке валют
• уровень инфляции
• каково влияние законодательного регулирования (налогообложения)

Ситуация стабильная, если конкуренция не усиливается, налоги не меняются, новые дешевые товары не появились. Однако желательно определить, что лучше у конкурентов, как можно увеличить продажи, что может угрожать бизнесу в будущем.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Это популярный инструмент для определения положения предприятия или продукта на рынке. К преимуществам метода относят:

Анализ показателей

• возможность применения в любой сфере экономики
• способность к адаптации к любому уровню исследования
• возможность самостоятельно выбирать элементы для исследования
• легкость и простоту процесса
• использование для планирования и контроля
• установка связей между слабыми и сильными сторонами
• выявление проблем, способных угрожать бизнесу
• возможность создать логическую схему для планирования

Но есть и недостатки:

• возможность отклонения от предмета оценки
• отсутствие анализа рисков, не дающее правильно оценить возможности и угрозы
• при небольшом объеме данных результат недостоверный
• результат отображает общую цель, мероприятия необходимо разрабатывать отдельно
• субъективность, предоставление результатов в виде описания
• зависимость результата от профессионализма и квалификации аналитиков
• необходимость в больших затратах для привлечения оптимального объема информации и необходимого количества сотрудников
• строгие рамки проводимых работ
• отсутствие количественных показателей
• допущение, что все процессы среды непрерывные (на самом деле они динамичные)

Нейтрализовать недостатки возможно, если учесть современные разработки:

• добавлять ячейки в матрицу
• для оценки внешней среды привлекать клиентов, поставщиков, инвесторов
• использовать SNW-анализ, позволяющий определить среднерыночное положение предприятия

Эффективность СВОТ-анализа увеличивается, если параллельно используются другие методы. Хотя это удорожает процедуру, этот способ остается лучшим для выявления проблем развития и разработки стратегических планов.

SWOT-анализ помогает решить многие проблемы, если четко определены цели исследования. Этот метод не стоит применять, если данных для исследования недостаточно или нет квалифицированных специалистов.