Как провести анализ рынка – запускаем бизнес-проект грамотно

Запуская новый товар или услугу, важно быть уверенным в том, что на них будет спрос. Если знать, как провести анализ рынка грамотно, удастся с большой долей вероятности спрогнозировать, начнут ли потребители охотно покупать товар или шансы на это невелики.

Что такое анализ рынка, для чего он нужен

Анализ рынка – важное понятие для экономики. Этому понятию соответствуют последовательные действия, направленные на сбор информации о потребителях и самих рынках. Это важный этап при определении основополагающей стратегии для предпринимательского проекта, реализовать который планируется в будущем.

Не следует его путать с маркетинговыми исследованиями, которые причисляют исключительно к маркетинговым процессам. Исследование рынка относится непосредственно к рыночной экономике, неотъемлемая составляющая бизнес-планирования.

При разработке любого стартапа важно оценить, что собой представляет действующий рынок. Это позволяет определиться с направлением, в котором необходимо следовать, а также со способами привлечения инвесторов и клиентов.

Задачи анализа

Этот метод позволяет минимизировать риски, выходя на рынок с новым товаром или услугой, добиться максимальной эффективности и финансовой отдачи.

Полученные итоги позволяют сформулировать конкретные действия, которые необходимо принять, чтобы добиться успеха.

В перечне задач анализа рынка называют:

• прогнозные и конъюнктурные исследования рыночной ситуации
• точное определение емкости отдельных сегментов и всего рынка в целом
• изучение прямых конкурентов, а также стратегий, которых они придерживаются
• анализу вероятной реакции этих конкурентов, а также потенциальных потребителей на появление новой услуги или товара

При грамотно проведенной работе можно на начальных стадиях произвести коррекцию, чтобы попасть с новым продуктом в самую точку.

Какой анализ рынка нужен

Анализ должен быть исчерпывающим. Принято начинать с обзорного изучения всей отрасли. На этом этапе следует:

• зафиксировать объем конкретного сегмента товаров на рынке, оценить их нынешнее состояние
• установить перспективные направления для развития
• определить ключевые экономические показатели по конкретной отрасли (на основании ее размера и перспектив составить прогноз, отследить актуальные тенденции, грядущие циклы)

Эти сведения важны для инвесторов, так что их стоит обязательно включить в презентацию отчета или бизнес-плана. Для банка грамотно проведенный анализ может стать решающим моментом при положительном принятии решения о выдаче кредита. Это продемонстрирует серьезную подготовку на предварительном этапе.

Первичные и вторичные исследования

Среди ключевых источников информации выделяют получение первичных и вторичных данных.

К первичным относят сведения, не существовавшие ранее. Это информация, которая впервые собирается под конкретную цель. Классический пример – опросы покупателей или потенциальных клиентов, ожидающих услугу.

Понятия и функции анализа на видео:

Первичные данные направлены на то, чтобы составить картину ожиданий подавляющего большинства. Собирать их непросто, часто затратно. К тому же требует определенного уровня квалификации от маркетолога.

Вторичные данные уже существуют в готовом виде. Это информация, собранная кем-то ранее, обычно для других целей. Такие исследования на практике принято называть кабинетными. Сбор первичных сведений всегда связан с полевыми исследованиями.

Количественные и качественные методы

Полевые методы исследований делят на количественные и качественные.

Качественные базируются на сборе и последующем анализе нечисловой информации. Они необходимы, когда следует выяснить убеждения, мнение потребителей, понять, какие критерии для них важны. Такие исследования отвечают на вопросы «почему?» и «как?».

Их непросто интерпретировать, поэтому большое значение уделяется квалификации исследователя.

Таблица 1. Основные виды качественных методов.

Если проводить глубокое исследование, качественные методы должны предварять количественные. Последние базируются на том, что все в этом мире можно выразить в виде цифр. Полученные результаты анализируются при помощи статистических инструментов.

Как проанализировать работу конкурентов, смотрите на видео:

Одна из самых распространенных форм – опрос. Без него не обходится практически ни одно исследование рынка. Могут быть письменными или устными.

Вторая разновидность количественного метода – эксперимент. На его основе устанавливают как изменение одной или нескольких переменных влияет на результат. Также используется панельное исследование, позволяющее получать результат, основанный на регулярных опросах одной и той же группы магазинов или покупателей.

Все это способы, помогающие досконально изучить рынок.

Важные этапы

Независимо от того, какой рынок вы собираетесь исследовать, необходимо придерживаться 8 этапов. Именно они позволят получить достоверный результат:

1. Определение основных задач и целей.
2. Составление плана.
3. Определение сроков и максимального бюджета, который вы готовы потратить.
4. Выбор методов, которые будут применяться, и источников информации.
5. Проведение исследований.
6. Подготовка суммарного анализа собранных сведений. Формулировка выводов.
7. Составление сводного отчета.
8. Подготовка презентации (при необходимости).

Придерживаясь этого плана, вам удастся добиться реальных результатов, которые помогут достичь быстрого развития бизнеса.

Сбор базовой информации

При исследовании рынка важно оценить его базовые структурные компоненты. При верной формулировке целей можно минимизировать затраты, выделив только необходимую информацию.

Один из важных моментов этого – сбор базовой информации. На этом этапе оценивается емкость рынка, то есть количество товаров, которые потребители готовы купить за определенное время. Как правило, следует оценить статистику за последние несколько лет.

Также необходимо уделить внимание:

• уровню спроса
• количеству конкурентов (если они есть)
• базовым вариантам сбыта товаров

Важно оценить перспективы данного сегмента рынка, чтобы понять, какие предпочтения у покупателей могут быть в будущем.

Выявление целевых сегментов

Необходимо определиться, кто будет вашей целевой группой. Сузив круг поиска, следует рассчитать количество потенциальных покупателей, а также базовые демографические показатели:

• возраст (по категориям)
• пол
• географическое расположение
• средний доход
• образование

Это поможет направить усилия именно на них, например, при разработке рекламной стратегии. Для поиска и определения целевой аудитории существуют реальные инструменты, способные помочь.

Поисковые системы

Для работы с поисковиками следует оптимизировать контент под конкретные запросы, которые пользователь задает в интернете. В этом случае клиент сам отыщет ваш ресурс.

Дальнейшая задача – сделать все возможное, чтобы он провел на сайте как можно больше времени, в итоге приобрел товар или заказал услугу.

Для определения популярных запросов рекомендуется воспользоваться специализированными сервисами. Самые популярные – AdWords от Google и WordStat от Яндекс.

Соцсети

Полезно проанализировать сообщества, в которые могут входить потенциальные клиенты. В соцсетях пользователей можно удобно отфильтровать по необходимым вам признакам (пол, город, возраст и т. д.).

С потенциальными клиентами предстоит грамотно работать в соцсетях: добавлять в друзья, приглашать в тематические сообщества, особенно хорошо работает настроенная на них таргетированная реклама.

Пользовательский контент

Это блоги и тематические форумы. Их не стоит воспринимать как площадки для бесплатной раскрутки своего бизнеса. Чтобы товаром или услугой заинтересовались, потребуются содержательные комментарии, а не рекламные рассылки, воспринимаемые как спам.

Важно понимать свою аудиторию, чтобы клиент был увлечен, целенаправленно отправился на сайт.

Опросы

Не самый эффективный метод, направленный на выявление аудитории по результатам социологических опросов. Может привести к большому количеству холодных интервью, которые не принесут никакого практического результата.

Изучение внешних факторов

Не имеет значение, какой именно продукт или услугу предстоит продвигать. В любом случае на них будут оказывать влияние внешние факторы – в большей или меньшей степени.

Поэтому обязательно следует оценить состояние национальной экономики, шаги правительства в той сфере, в которой планируете развиваться, уровень инфляции, прогнозы по этому показателю на ближайшее будущее.

Не стоит игнорировать изучение нормативно-правовых актов, а также законодательных инициатив, которые могут быть реализованы в ближайшем будущем.

Анализ конкурентов

Сейчас практически не осталось отраслей, в которых бизнесмену посчастливится обойтись без конкурентов. Их не стоит опасаться. При грамотном подходе существование соперников можно обернуть себе во благо. В первую очередь, изучая их путь проб и ошибок, оценивая аудиторию, успехи и неудачи.

Начать следует с выявления слабых и сильных сторон конкурентов, их предложений, ценовой политики, качества предоставляемых товаров и оказываемых услуг.

Сайты и соцсети конкурентов

Если имеются конкуренты, то найти целевую аудиторию будет проще по их подписчикам в социальных сетях. Также можно использовать тематические сообщества.

При анализе электронных ресурсов уделите внимание используемой стратегии продвижения, изучению контента и манеры ведения сообществ, способов коммуникации с клиентами.

Опросы покупателей

Это полезный и эффективный метод. Квалифицированный интервьюер проводит опрос рядом с точкой продаж конкурента.

Это позволяет не только оценить трафик посетителей, но и:

1. Установить реальные причины, почему покупатели отдают предпочтение именно этой компании.
2. Какие представления у потребителей о ваших конкурентах, их преимуществах и недостатках.
3. Объективно оценить средний чек и объем совершаемых покупок.

После проведения этой работы можно составить полную картину.

СМИ

Электронные СМИ приобретают сейчас решающее значение, но в отдельных сегментах по-прежнему велико влияние печатной продукции, особенно телевидения.

Важно понимать, что пишут журналисты о конкурентах. А также, какую рекламу они сами заказывают, каким СМИ отдают предпочтения.

Онлайн

Сейчас разработаны специальные сервисы, позволяющие постоянно в режиме онлайн отслеживать деятельность конкурентов в сети.

Среди этих сервисов можно выделить несколько групп:

• по упоминанию бренда
• по поиску обратных ссылок
• по поиску ключевых слов
• для определения позиции сайта
• для оценки социальной активности

Есть также несколько ресурсов, которые нельзя отнести ни к одной из этих категорий. Например, Marketing Grader дает общую оценку сайту, анализируя трафик, скорость загрузки, SEO-содержание.

Финансовые отчеты

С этим могут возникнуть трудности, так как многие частные компании предпочитают не раскрывать свои бухгалтерские сведения. Однако основную информацию, как правило, удается найти, благодаря налоговой отчетности.

В ходе этой работы предстоит установить:

1. Показатели чистой прибыли и объема продаж.
2. Анализ движения денежных средств.
3. Объективность отчета о совокупном доходе.
4. Объем акционерного капитала.

Все это позволит сделать вывод о финансовом положении компании.

Ценовой анализ

Чтобы составить полноценную картину, следует выяснить:

1. Динамику продаж в стоимостных и натуральных измерителях.
2. Изменение цены разных товарных групп.
3. Количество проданных товаров по акциям.
4. Потребителей, получающих максимальную выгоду от низких цен.
5. Затраты на маркетинг.
6. Уровень неудовлетворенности ценами со стороны покупателей и персонала.
7. Количество потерянных покупателей.

Последнему пункту нужно уделить особое значение, чтобы понять, по какой причине это произошло.

Исследование каналов дистрибуции

Это важный этап, чтобы самому выстроить грамотный канал сбыта продукции. На этом этапе также оценивается уровень удовлетворенности потребителей.

Изучив все существующие каналы дистрибуции, можно сделать вывод, какие из них наиболее привлекательны, чтобы организовать процесс максимально эффективно.

Оценка эффективности рекламы

Часто на этой стадии ограничиваются только изучением контекстной рекламы, хотя поле деятельность здесь намного шире.

Для составления объективной картины следует проанализировать:

• офлайн-рекламу
• интернет-рекламу
• SEO-стратегию
• контекстную рекламу
• социальные сети
• другие возможные площадки

Это может дать пищу для размышлений, поможет понять, в каком направлении двигаться дальше.

Изучение поведения потребителей

Понять, будет ли товар или услуга успешной, поможет анализ того, как ведет себя покупатель.

На совершение ими покупок оказывает влияние целый спектр факторов:

• культурные
• социальные
• личностные
• психологические

Каждый из этих факторов в разной степени оказывает влияние на то, купит ли человек определенный товар, где именно он это сделает.

Основные источники информации

Следует знать, какими источниками информации пользуются потребители, чтобы именно в них они встретили предложения о вашем товаре или услуге.

Выделяют внешний поиск, который заключается в анализе товаров и рекламы, посещении презентаций, бесед с продавцами, коллегами и друзьями.

Разделить все источники можно на:

• личные
• неличные
• коммерческие
• некоммерческие
• общедоступные
• личный опыт

Степень влияния каждого из них зависит от покупателя и типа товара.

Советы по анализу рынка

Самое главное не отказываться от этого важного этапа, даже если он окажется слишком продолжительным и затратным. В будущем это обязательно окупится, если работа будет проведена качественно. В ближайшем будущем бизнес почувствует финансовую отдачу.

Если анализ не проводить, действия больше будут напоминать брожение в темноте, которое не скоро приведет к успеху.

Самостоятельное исследование рынка

При необходимости сделать анализ рынка, компании нередко предпочитают обращаться к специализированным агентствам. Но сделать это можно самостоятельно, особенно если в штате есть отдел маркетинга.

Заниматься самостоятельными исследованиями рекомендуется, если рынок специфический или касается обращения к конфиденциальной информации.

Делаем выводы

По результатам исследования необходимо тщательно проанализировать полученную информацию. Возможно, устроить мозговой штурм с отделом продаж.

Результатом должна стать четко разработанная стратегия выведения нового продукта или услуги на рынок, позволяющая сделать это максимально эффективно и в короткие сроки.

SWOT-анализ

При выработке стратегии рекомендуется ориентироваться на хорошо зарекомендовавшие себя методы планирования. SWOT-анализ позволяет определять факторы внешней и внутренней среды компании, подразделяя их на ключевые категории:

• Сильные стороны
• Слабые стороны
• Возможности
• Угрозы

Метод применим в самых разных сферах экономики, используется свободный выбор анализируемых элементов, помогает при оперативной оценке и долгосрочном стратегическом планировании.

PEST-анализ

Этот способ позволяет оценивать только внешнюю среду. Он помогает разобраться в основных рыночных тенденциях. Его результаты часто используют, чтобы выявить список угроз и возможностей для предыдущего анализа.

Это инструмент для долгосрочного анализа (на 3-5 лет). Изучению подвергается политическая, экономическая, социокультурная и технологическая стороны жизни.

Типичные ошибки

Главное уже на начальном этапе анализа рынка не допустить фатальные ошибки. К типичным промахам относится:

1. Использование слишком сложных инструментов.
2. Излишне большой объем аналитической информации, который не поддается изучению.
3. Неверный выбор отраслевого сегмента.
4. Попытка ориентироваться на всех потребителей сразу.

Важно понимать, что оценка рынка никогда не может быть окончательной. Это развивающийся и постоянно меняющийся организм. Продолжать анализ необходимо на протяжении всей деятельности бизнеса, что поможет прогнозировать следующие шаги.

Существует достаточно много конкретных примеров, как проводить исследование и анализ рынка. В этой статье собраны основные рекомендации, придерживаясь которых, удастся добиться объективного результата.